הספירה לאחור לאירוע הכדורגל הגדול ביותר על פני כדור הארץ בעיצומה, וחום הכדורגל מורגש בכל מקום. עם זאת, מעבר לשערים ולמי שיניף את הגביע, מתנהל מאחורי הקלעים קרב בלתי נראה אך אינטנסיבי: הגנה על סמליל מונדיאל פיפ"א ועל זהות המותג כולה, נכס בשווי מיליוני יורו.
באירופה, שבה כדורגל נחווה בתשוקה בלתי מרוסנת, חברות רבות כבר מתכננות כיצד להצטרף למסיבה כדי למשוך לקוחות. עם זאת, רצוי לנקוט משנה זהירות, שכן הגוף המנהל הבינלאומי הבהיר כי ניצול מסחרי של סמליו אינו משחק והוא מנוטר מקרוב כדי למנוע כל סוג של שימוש לרעה.
הגנה על הזהות החזותית הרשמית
הארגון אינו נרתע מכל וכל בכל הנוגע להגנה על נכסיו. מתברר שכל עיצוב, מהסמל הראשי ועד לטיפוגרפיה הספציפית, רשום, והשימוש בו מוגבל אך ורק לאלו ששילמו את האגרה. מעניין לראות כיצד, למשל, בכמה אצטדיונים, לוגואים של מותגים חיצוניים ללא הסכמים מסחריים רשמיים מוסתרים רק משום שהם מתנגשים עם הבלעדיות שדורשים נותני החסות של האירוע.
מדיניות אפס סובלנות זו נועדה למנוע את מה שמומחים מכנים שיווק מארב. בעיקרו של דבר, הם מנסים להבטיח שאף חברה לא תוכל לטעון שהיא קשורה לטורניר מבלי ששילמה יורו אחד מראש. לכן, ראיית לוגואים רשמיים במוסדות שאינם שותפים רשמיים עלולה להיות בעלת השלכות משפטיות וכלכליות על בעלי אותם עסקים.
מי רשאי להציג את הסמלים באופן חוקי
מערכת החסויות מורכבת ומחולקת למספר רמות. מצד אחד, יש לנו את השותפים הגלובליים, המשקלים הכבדים עם הזכויות להשתמש במותג הרשמי בכל מקום בעולם. לאחר מכן, יש את הספונסרים הספציפיים לטורניר, ולבסוף, את המארגנים או בעלי הרישיונות האזוריים המורשים לפעול באזורים גיאוגרפיים ספציפיים מאוד.
בספרד ובשאר אירופה, רק חברות השייכות לקבוצה נבחרת זו יכולות לשלב אלמנטים כמו גביע, קמע או סלוגן רשמי של התחרות בקמפיינים שלהן . עבור כל השאר, ניסיון לחקות עיצובים אלה או להשתמש בהם בקידומי מכירות של ברים, חנויות או אתרי תוכן יכול להיות יקר למדי, עם קנסות שיכולים להגיע, בהתאם לאזור, לסכומים אסטרונומיים. לכן, חיוני לדעת מה שצריך לדעת על מדריך הזהות התאגידית כדי להימנע מטעויות.
חלופות כדי להימנע מצרות
אם אתם בעלי עסק קטן ורוצים לנצל את הייפ הכדורגל מבלי לקבל זימון לבית משפט, הגישה הטובה ביותר היא להיות יצירתיים. מומחים ממליצים להשתמש במונחים גנריים שמעוררים תשוקה למשחק היפה מבלי להשתמש בשם הרשום של התחרות . ביטויים כמו "פסטיבל הכדורגל" או "טורניר הנבחרת הגדול" הם אפשרויות בטוחות שאינן מפרות זכויות קניין רוחני.
שימו לב, כי ההגבלות לא משפיעות רק על ציורים או תמונות. ישנה גם רשימה שחורה של מילים אסורות לשימוש מסחרי, הכוללת אזכורים ישירים לגוף המנהל או לשם הספציפי של האליפות. הרעיון ברור: אם אינכם ספונסרים, אינכם יכולים לרמוז שיש לכם קשר רשמי עם אירוע הכדורגל החשוב ביותר בעולם.
ברור שניהול קניין רוחני הוא בסיסי לא פחות מהמצגת עצמה. בעוד שאוהדים נהנים מהאסתטיקה של עיצובים חדשים, מותגים חייבים להיזהר ביותר לא לחצות את גבול החוקיות. בסופו של דבר, מדובר בכבוד לערך המותג הרשמי ובהבנה שאקסקלוסיביות היא הכוח המניע מאחורי אירועים גדולים אלה, הימנעות מפרקטיקות האסורות על ידי מדריך זהות תאגידית , והשארת השימוש בסמלים רשמיים אך ורק לאלו שיש להם הסכמים רשמיים עם הארגון.